低级趣味的谐音店名视觉垃圾？

2014-7-12 17:02| 评论: 0

　　湖北省武汉市工商行政管理部门勒令一些商店摘牌换店名，却因为法律法规没有明确规定而陷入僵局。近日，部分店主也向有关部门咨询，工商部门勒令更名的依据是什么。

　　这些店名确实让人大开眼界，诸如“饭醉团伙”、“黑心汤圆”、“飞发走丝”、“高等发院”、“井茶局”等店名过目难忘。工商部门负责人认为，过于低俗怪异的店名，已经超越社会公共道德的底线，应被勒令摘牌换名。

　　有市民认为，中国的文字丰富得很，为了给客户留下一点印象而一味以低级趣味的店名去迎合，不妥，它们是城市里的视觉垃圾。

　　但有相当一部分市民不这么看。武昌区邓先生说，商家取名字纯属个人喜好，例如，食品店取名为“黑心汤圆”就没有什么不妥，相反还很有创意，工商取缔有点小题大做。他认为，只要不是淫ll秽ll下ll流的字眼，应该开明一些。

　　工商部门的依据是，《湖北省实施〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉办法》第17条规定：商号、店名、企业名称及其他公共场所的用字不符合国家规范的，由有关行政管理部门责令改正；广告用语用字不符合规定的，由工商行政管理部门责令改正或者停止发布。

　　对于什么是国家规范，办法的解释是：“不得使用繁体字和已经废止的异体字、简化字；使用成语、词语不得滥用谐音字”。对此，专家有着各自的看法。中南财经政法大学社会学专家郭浩刚认为，普通话谐音不能单纯地从现在的语言系统规范来看，从历史的视角而言，这是一个语言发展的顺承、演变过程。

　　郭浩刚指出：当初文言文主导的语言系统里，鲁迅的白话文也不会是名正言顺的规范形式，但是发展到今天，白话文成了今天的主流。现在的“PK”、“VS”、“恐怖”之类的不也登堂入室了么？他认为看问题不能只从现在的眼光出发，对于语言系统的丰富和发展演变来说，这些搞怪语言有它存在的合理性。

　　谐音在语言表达中早就被广泛的使用，如果用得好可以收到出乎意料的表达效果。《红楼梦》中的“贾(假)雨村”、“甄(真)士隐”、“万艳同杯”等谐音暗寓，《诗经》中的“桃之夭夭，灼灼其华”就被人谐音为“逃之夭夭”等，就是很好的例证。现在，火锅店将成语“国色天香”改成了“锅色天香”，书店改“舒适生活”而名为“书式生活”，似乎也是挺好的创意。

　　华东师范大学传播学院广告学专业副教授黄佶认为，使用谐音成语除了对中国文化继承有影响，有些也会对企业带来一定负面影响，比如“鸡不可失”，也可以理解为“鸡不可食”。但完全禁止也是没有道理的。他认为，一些大企业的广告之所以让人记忆深刻，主要是注重品牌建设，而不是靠搞怪来短暂地吸引别人眼球。

　　专家们认为，禁止用谐音成语店名广告不要一刀切，关键是看界限在什么地方。但是，这个界限没有明确规定，监管部门只能自己估摸着干。那么，监管部门的自由裁量权过大是否有法可依？勒令更名是否造成侵权？《企业名称登记管理规定》是否要对名称登记做更详细的规定？这些问题，已经摆在了工商行政管理部门的案头。