商店命名借鉴老字号的词义美

2015-11-5 20:56| 评论: 0

　　老字号店名是由于交际而产生的，因此老字号店名本身就是一种最鲜活的语言学现象，但又不同于一般的语言学现象。了解老字号店名中使用的语言手段，给现在商店命名提供了良好的借鉴，也是我们研究如何更好地运用语言所不能忽视的。同时由于老字号店名中蕴含着丰富的历史文化信息，所以我们对他的研究也是我们继承弘扬传统文化所不可缺少的。

　　（一）通名用词集中

　　通过对收集的171个店名的分析属名、通名、业名，具有通名的老字号占20％左右，在这部分中，通名仅限于“居、楼、堂、斋、记、号、访”等少数单音节词。这些通名大多数都集中在饭庄、药店名、茶庄、酱菜等经营范围。“堂”多用于药店“同仁堂”，“乐仁堂”，“荣欣堂”，“宏济堂”等。“楼、居、记”多用于饭店，其中“楼”“居”多用于高档的饭店，例如“鸿宾楼”，“第一楼”，“柳泉居”；“记”多用于普通餐馆名，例如“张记”。“斋”多用于食品酱菜，例如“六味斋”，“万象斋”，“德馨斋”。通过这些用字，能够间接的反映出当时的经济发展水平。

　　(二)属名用词色彩鲜明

　　1.属名的雅俗色彩

　　雅俗色彩义表现的是场合庄谐，态度的恭随，为人的敬畏，身份的尊卑，主次的尽让，内外的亲属等方面的词义差异。在老字号的店铺名称中大部分都属于雅词。

　　尤其是在意愿、诗词的命名中，更是多用雅词。例如，“稻香村”出自宋代辛弃疾的“稻香村里说丰年”，和《红楼梦》中宝玉给大观园中的院落命名时用到的“稻香村”。这些雅词的使用充分体现了中华民族悠久的历史文化和创业人深厚的文化底蕴。

　　但是在店铺命名中还出现了不少带俚俗含义的口语词，例如，天津的“狗不理”包子铺，其包子铺命名的由来是，河北有一年轻人，因其父四十得子，为求平安养子，故取乳名“狗子”，期望他能像小狗一样好养活。后来学做做包子的手艺，学成后开了自己的包子铺。由于手艺好，做事又十分认真，迎得十里百里的人都来吃包子，生意十分兴隆，名声很快就响了起来。吃他包子的人越来越多，年轻人忙得顾不上跟顾客说话，吃包子的人都戏称他“狗子卖包子，不理人”。久而久之，把他所经营的包子称作“狗不理包子”。这些俗字眼的出现更具有表现力，更加亲昵，更容易被老百姓接受，这也与近代俗文学占主导地位有着千丝万缕的联系。

　　2.属名的感情ll色彩

　　所谓感情ll色彩是指有些词表明说话人对有关事物的赞许、褒扬的感情，这就是词义中的褒义色彩。

　　在171个店名中，大部分店名都是褒义色彩的词，这表达了商家的一种微妙的感情ll色彩，商家在店铺命名时都把自己的意图和希冀蕴含其中。

　　有的表达吉祥如意，例如“盛锡福”，“月盛斋”。有的则表达自己经营的理念和承诺。例如，“同和居”就取名“宾至如归”和“同怀和悦”的理念。有的则表现出宏大的意思，表达对自己事业夸大的希望。例如“鸿宾楼”就表达了希望自己事业宏大，宴席广大的意思。

　　在对171个店铺命名分析时，发现这些字出现的频率极高：
　　协益正美瑞安福元亨金国泰顺良
　　惠丰久谦德达成聚正利生洪源宏
　　齐祥茂盛民裕全兴隆同全发合和
　　永昌恒义万宝通大康春康庆玉升
　　这些词体现了求稳、求和、凝重而又求发的价值趋向。